Make‑up‑Entferner, Reiniger, Peeling, Toner, Essenz, Serum, Maske, Augencreme, Gesichtscreme und schliesslich Sonnenschutz: Das sind die zehn Schritte bei der Gesichtspflege, die Koreaner gewissenhaft einhalten. Gefördert durch die sozialen Netzwerke und die derzeitige Begeisterung für die koreanische Kultur, hält diese Routine allmählich überall auf der Welt Einzug. Nach K‑Pop (der koreanischen Musik mit Titeln wie «Gangnam Style» und der Gruppe BTS), K‑Drama (mit Serien wie «Squid Game» oder «Winter Sonata») und K‑Food (Nahrungsmittel) wird nun also K‑Beauty exportiert. Chinesen bezeichneten diese massive globale Verbreitung von koreanischer Kultur mit dem Begriff «Hallyu», das bedeutet «koreanische Welle». Das Diktum wird inzwischen überall auf der Welt verwendet.

«Südkorea ist derzeit das Land mit dem höchsten Reifegrad in Sachen Beauty», berichtet Delphine Le Louët, Analystin bei der Société Générale. «Von dort holt sich die Branche ihre Inspiration.» Auf TikTok wurde der Hashtag #kbeauty bis zum 8. April 15,7 Milliarden Mal aufgerufen – vor einem Jahr lag die Zahl noch unter zehn Milliarden. Laut einer Studie von Global Data dürfte der Hautpflegemarkt in Südkorea, der sich 2021 auf 8,5 Mrd. Dollar belief, bis 2026 um 5 Prozent pro Jahr wachsen. Davon profitieren in der Hauptsache drei Akteure: das koreanische KonglomeratLG mit seiner Tochter LG Beauty, der lokale Pure Player Amorep

Im Gegensatz zum Westen, wo man mit Make‑ups lange Zeit bevorzugt Hautunregelmässigkeiten verdecken wollte, ist das Ziel bei K‑Beauty, eine gesunde Haut zu haben. Es geht also darum, die Haut zu pflegen (Skin Care), mit Produkten, die die Haut vor allem reinigen und mit Feuchtigkeit versorgen sollen. «Skin Care ist weniger konjunkturabhängig, weil Hautpflege eine Notwendigkeit darstellt. Demgegenüber wird Make‑up eher als überflüssig angesehen, als eine Ausgabe, die Verbraucher im Falle von Wirtschaftskrisen einsparen können», betont Thomas Patchett von Baillie Gifford. Genau wie die K‑Pop‑Stars knausern koreanische Jungen und Mädchen (die ersten K‑Beauty‑Botschafter) nicht, wenn es um eine perfekte Haut geht. Und das schon von frühester Jugend an.

«In Korea gibt die Bevölkerung im Schnitt 100 Dollar pro Monat und pro Kopf für Kosmetik aus»

Thomas Patchett von Baillie Gifford

Die globale Kosmetikindustrie interessiert sich nicht so sehr für den lokalen koreanischen Markt, der mit mehr als 2’000 Marken bereits gesättigt erscheint, sondern mehr für die Verbreitung von K‑Beauty auf der ganzen Welt, vor allem in Asien. «In Korea gibt die Bevölkerung im Schnitt 100 Dollar pro Monat und pro Kopf für Kosmetik aus», fährt Thomas Patchett fort. «In China sind dies nur 36 Dollar. Das Aufholpotenzial ist daher enorm.» Eine ähnliche Situation findet man in Indien, Indonesien und anderswo in Asien.

Nach Angaben von L’Oréal dürfte die Beauty‑Industrie bis 2030 um mehr als 600 Millionen Verbraucher von Beauty‑Produkten ansteigen. Die überwiegende Mehrheit (460 Millionen) davon stammt aus Nord‑ und Südasien, aus dem Pazifik‑Raum, aus Nahost und aus Nordafrika. «Der asiatische Kosmetikmarkt verzeichnet weltweit das stärkste Wachstum», bestätigt Thomas Patchett. Doch Experten zufolge kommt dieses Wachstum nicht zwangsläufig lokalen Marken zugute. «In Asien existieren viele lokale Akteure. Aber trotz allem sind die Verbraucher dieser Länder überzeugte Anhänger der grossen internationalen Marken, die ein prestigeträchtiges Image vermitteln», betont Marine Dubrac von Thematics Asset Management.

Zumal westliche Grossunternehmen nicht zögern, aufstrebende lokale Firmen aufzukaufen (ein Beispiel hierfür ist der L’Oréal‑Konzern, der 2018 die koreanische Firma Stylenanda übernahm) oder in lokale Sterne zu investieren. So wählte Dior (gehört zum LVMH‑Konzern) 2019 Jimin von der koreanischen Musikgruppe BTS als Gesicht seiner weltweiten Werbekampagne, während sich MAC Cosmetics (gehört zu Estée Lauder) für die Thailänderin Lisa, ein Mitglied der koreanischen K‑Pop‑Gruppe Blackpink, entschied. Im Januar 2022 gab der japanische Konzern Shiseido einen neuen Markenbotschafter für seine Produkte bekannt: den südkoreanischen Sänger und Schauspieler Kim Woo Seok.